VINCERE SENZA COMPETERE

“L’unico vantaggio competitivo sostenibile consiste nella capacità di apprendere e di cambiare più rapidamente degli altri.”
Philip Kotler

Il tema che affrontiamo in questo articolo è il vantaggio competitivo all’interno del Progetto di Sostenibilità (PDS). Esamineremo gli aspetti che possono rappresentare i punti di forza dell’attività rispetto a quelli degli altri. 

Il lavoro che ti chiederò di fare è il presupposto fondamentale per definire il posizionamento che vuoi acquisire e, successivamente, veicolare il “brand” nella testa della clientela. In estrema sintesi, al termine di tutto il percorso dovresti poter rispondere a questa domanda: 

Perché il cliente dovrebbe scegliere la mia proposta? 

Prova a trovare una risposta originale e divertente e avrai fatto centro, avrai vinto, almeno per un periodo di tempo. E non dimenticare di comunicare la tua proposta col linguaggio idoneo per la clientela a cui vuoi rivolgerti.

Nella frase di Kotler avrai notato alcune parole che indicano i presupposti insiti nel vantaggio competitivo: la capacità di apprendere, la volontà di cambiare e la rapidità rispetto agli altri. 

Già, ma chi sono gli altri? I tuoi competitors, direbbe Kotler, cioè le attività che operano nel tuo mercato di riferimento. In effetti ogni mercato, ogni target ha i suoi riferimenti e le attività che agiscono per rispondere alle richieste della clientela: i competitors appunto. Ne consegue che anche la tua attività, piccola o grande che sia, ha un mercato di riferimento e quindi dei competitors con cui misurarsi. 

A meno che tu non voglia vincere senza competere! Come avrai notato, anche questa è una scelta, una tua precisa volontà, che devi concretizzare il più rapidamente possibile. Molti continuano a fare le stesse cose che hanno appreso diversi anni fa, nello stesso modo e con le stesse strategie, semplicemente per abitudine. 

Alcuni pensano di non saper fare altro, convinti che cambiare sia difficile e rischioso, ma soprattutto dicono di non aver tempo per pensarci! In realtà, ho verificato che alcuni imprenditori non hanno proprio idea di come e cosa fare per ottenere i risultati desiderati. Vanno avanti per inerzia con le loro convinzioni, anche quando i risultati non sono più “attraenti” e soddisfacenti. 

Non si mettono in gioco, non fanno nulla per acquisire nuove competenze e provare soluzioni diverse: restano lì immobili e spesso vengono travolti dalla rapidità del cambiamento… degli altri! Continuano a correre sulla “ruota del criceto”, ogni giorno più veloce, come enorme dispendio delle energie a disposizione, sperando di partecipare un giorno alla “ruota della fortuna”. Se solo facessero una pausa e iniziassero a chiedersi: “Cosa posso fare per…?” invece di ripetersi: “Che ci posso fare se…?” inizierebbero a percepire una prospettiva diversa. 

Quindi la prima cosa da fare è scendere dalla ruota del criceto, non trovi? Non è un’utopia: sono tante le attività che riescono a vincere e ad avere successo semplicemente prendendosi cura della prospettiva del proprio business. Se finora è andato tutto bene, nulla esclude che ci possano essere altri fattori da prendere in considerazione per continuare a vincere e prosperare: si tratta di avere la voglia e l’apertura mentale di esaminarli, apprenderli e realizzare quelli più congeniali alla propria attività. Subito dopo si può tornare sulla “ruota del criceto” che, se tu lo vuoi, magari avrà assunto la dimensione della “ruota del luna park”.

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All’inizio del 2011 lessi il libro Strategia Oceano Blu di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, il cui sottotitolo è “Vincere senza competere”. Conoscevo l’esistenza del libro già da alcuni anni, in quanto era diventato un best-seller internazionale (è stato tradotto in 42 lingue). 

Ricordo che rimasi molto colpito da una frase riportata nelle prime pagine del libro: “L’unico modo per battere la concorrenza è smettere di cercare di battere la concorrenza”. Certamente un concetto controintuitivo in un’epoca in cui la competizione internazionale risuonava di concetti come globalizzazione, mercati globali, finanza globalizzata, web e così via. In una situazione dove tutto sembrava grande e globale, affermare che si potesse vincere senza competere a molti sembrava azzardato. A molti, non a tutti. 

Il concetto di fondo segnalato dagli autori è sostanzialmente questo: competere in un “oceano rosso” frequentato da tantissimi competitors è più complesso e dispendioso. È molto più vantaggioso creare un “oceano blu” e distinguersi da subito agli occhi della clientela. Il grande pregio del libro è che illustra bene le strategie per riuscire a costruire il proprio “oceano blu” e a realizzare i passi necessari per conquistarlo. Già in quel volume i casi e gli esempi riportati dimostrano come in pochissimo tempo si potessero realizzare attività di successo in tantissimi settori (cibo, vino, tessile, design, arredamento, circo, ecc.). 

A dire il vero, sempre in poco tempo le stesse storie di successo possono essere superate da altre attività: non è un caso che gli imprenditori si buttino nelle acque dove sembra più semplice ottenere successo (i cosiddetti squali). Il processo innovativo insito nella “strategia oceano blu” va costantemente allineato ai cambiamenti del mercato: il rischio è sempre quello di diventare obsoleti in poco tempo e quindi di perdere le posizioni dominanti o, peggio ancora, di essere scartati dal mercato stesso. Ecco perché gli autori consigliano di mantenere e allargare il concetto di “oceano blu” a tutti i fattori competitivi della propria attività rispetto a quelli della concorrenza. 

QUALI SONO I FATTORI COMPETITIVI?

Servizi, prodotti, relazioni, logistica, appartenenza, condizioni di fornitura e così via. Nel corso degli anni ho compreso che offrire alla clientela opportunità che nessun altro propone genera curiosità, non necessariamente successo. Certo, la prima regola per attrarre i clienti è incuriosire: attenzione però a non creare false aspettative, altrimenti i clienti non continueranno a percorrere la scala della fidelizzazione necessaria per il successo aziendale. 

Per vincere senza competere è fondamentale creare nella testa del cliente il pensiero che solo la tua attività possa soddisfare le sue richieste.

Per conquistare la sua fiducia è necessario che la promessa venga mantenuta più volte, che sia tutto reale, e che al cliente venga offerta la possibilità di sentirsi felice e sicuro di navigare nel tuo “oceano blu”.

Prima di esaminare lo schema che può facilitare la verifica dei tuoi vantaggi competitivi, permettimi di segnalarti alcune tendenze in questi momenti di grande confusione. Voglio indicartene tre, che possono sembrare persino in contrapposizione tra loro. In realtà, se analizzi attentamente queste tendenze, vedrai le tante opportunità che si possono raccogliere, a prescindere dalla dimensione della tua attività. Mi riferisco a: locale e globale, innovazione e digitalizzazione, coesione e competizione.

LOCALE E GLOBALE

Per alcuni operatori del sistema imprenditoriale in cui operano i due elementi sono in competizione: ciò che è locale non può essere globale. Indubbiamente è vero per alcuni aspetti dell’offerta. 

Per esempio, nel sistema “cibo”, se voglio vendere un prodotto fresco a livello globale, devo poterlo mettere sul mercato entro un determinato tempo, avendo la consapevolezza che la qualità del prodotto tende a svanire con il passare del tempo (penso alla pasta sfoglia, al pane, al pomodoro, ecc.). Quindi è evidente che nel mercato locale posso esprimere la massima qualità del prodotto fresco preservandone le caratteristiche organolettiche: nascono da qui le tendenze del territoriale e del km0, tanto per usare degli slogan entrati nell’uso comune.

È altrettanto innegabile che sul mercato globale si possono collocare prodotti che hanno subito trasformazioni volte a conservarne la qualità: trattamenti termici (cottura a bassa temperatura, surgelazione rapida, ecc.) o manipolazioni che consentono di ottenere prodotti diversi sia per la qualità che per la forma.

La passata di pomodoro o la crema pasticciera sono degli esempi che possono esprimere il concetto: infatti, pur mantenendo le specificità della provenienza e del luogo di origine degli alimenti base, possono essere collocati non solo sul mercato locale, ma anche su quello globale. Unendo le due componenti (locale e globale) posso offrire al cliente prodotti che hanno la medesima provenienza, con caratteristiche uniche che rappresentano un vantaggio competitivo esclusivo: il latte prodotto dalle mucche che vivono in una determinata valle ha delle proprietà che possono essere valorizzate con una sapiente comunicazione sia a livello locale che globale. E lo stesso si può dire per la farina prodotta con il grano di una zona, o con la frutta di una determinata area geografica.

D’altronde, il “brand” Made in Italy è il marchio di maggior valore al mondo nel settore agroalimentare e manifatturiero: tocca a noi tutelarlo e valorizzarlo sia a livello locale che a livello globale.

INNOVAZIONE E DIGITALIZZAZIONE

Come è possibile mettere insieme gli Artigiani e gli “smanettoni”? Come possono coesistere le creazioni “fatte a mano” con le stampanti 3D e i software sofisticati supportati dalla IAG (Intelligenza Artificiale Generativa) pronti a materializzare le idee anche più improbabili? 

A prima vista sembrerebbe uno scontro generazionale o più semplicemente tecnicistico: nel corso della storia questo livello di contrasto è sempre esistito, e grazie al conflitto noi esseri umani siamo stati in grado dei evolvere. In realtà è il frutto dell’evoluzione del pensiero e della tecnologia. 

Il primo grande vantaggio della sinergia fra innovazione e digitalizzazione è la riduzione dei tempi e degli spazi per ottenere il prototipo o il prodotto finale. Voglio subito dire che anche in questo caso le realizzazioni (fatte a mano o digitalizzate) non sono esattamente identiche: si somigliano molto, sembrano simili o verosimili, ma non sono identiche. Così come generalmente non sono identici i tempi, gli spazi e i costi di produzione di un determinato prodotto realizzato in maniera tradizionale o con il processo digitalizzato. 

Un momento, non vorrei essere frainteso: la digitalizzazione va intesa e interpretata soltanto come tecnologia di supporto a una fase dell’intero processo di un prodotto/servizio. Chi immagina che la digitalizzazione consista nella realizzazione similare della IA, nella progettazione in 3D, nella vendita sul web o in e-commerce e nella gestione delle relazioni attraverso i social network è fuori strada. 

Il processo di digitalizzazione è molto più ampio e complesso e riguarda tutte le fasi della gestione aziendale: quelle creative, produttive, amministrative, logistiche, distributive, di comunicazione, e di relazioni interne ed esterne. Una vera e propria rivoluzione! 

Infatti, il secondo grande vantaggio sono i cosiddetti “campi di applicazione” appena elencati. Sento emergere la solita grande obiezione: questi sistemi si possono applicare laddove siamo in presenza di grandi numeri. Niente di più falso: anzi, come dimostrano le migliaia di casi realizzati in tutto il comparto manifatturiero, sono proprio le piccole e medie imprese ad avvantaggiarsi del legame fra innovazione e digitalizzazione. Senza dubbio l’ostacolo è rappresentato da un fattore culturale, che rischia di lasciare indietro le nostre PMI, specie nel mondo del cibo. 

Tutt’al più il vero problema da risolvere sono le risorse che necessitano sitemi di progettazione di tipo digitale. Risorse non sempre disponibili o facilmente reperibili dalle PMI. Effettivamente, trovare il titolare di un’impresa artigiana in grado di governare il processo di digitalizzazione della propria azienda non corrisponde alla reale situazione che riscontro nelle PMI che conosco. I dati riferiscono di un 40% di analfabetismo digitale nelle imprese. Va tenuto conto però che una parte consistenze di giovani imprenditori ha già sperimentato gli effetti della digitalizzazione, specie nel campo della distribuzione, ricavandone risultati eccellenti. 

Per restare nel sistema enogastronomico, ricordo sempre che 40 anni fa in Italia all’epoca della tragedia del metanolo nel settore del vino e della contemporanea nascita di Slowfood, faceva la sua comparsa uno strumento che avrebbe preso il nome di “cellulare”, poi evolutosi in smartphone. Già, sembra veramente un’altra epoca; ecco perché ritengo che la digitalizzazione, realizzata con strumenti che oggi ci appaiono persino un po’ alieni, ci porterà quei vantaggi che solo pochi oggi riescono a percepire.

Al di là delle catastrofiche previsioni del World Economic Forum (WEF) di Davos, secondo il quale la prospettiva per l’Italia è di perdere il 45% dei posti di lavoro se il processo di digitalizzazione non ribalterà rapidamente la tendenza attuale, bisogna tener conto delle richieste che arrivano dal mercato, soprattutto in termini di innovazione tecnica e tecnologica.

Per nostra fortuna il WEF non azzecca previsioni e stime da almeno otto anni: ma c’è sempre una prima volta… 

L’Artigiano, piccolo imprenditore è un maestro nell’elaborazione, manipolazione e innovazione delle sue creazioni: lo fa in modo analogico, manuale e a bassa standardizzazione dei processi. Sono certo che questi siano dei grandi pregi delle nostre eccellenze, in qualsiasi parte d’Italia. 

Coniugare queste specificità con il mondo digitale è la grande sfida di sempre, a maggior ragione in questi periodi di enorme accelerazione delle applicazioni di strumenti digitali. Nei prossimi mesi, nei prossimi giorni, ancora una volta viene offerta l’opportunità di mettere tutta la sapienza, la bellezza, il gusto e la bontà dei nostri prodotti a disposizione di quanti apprezzano le nostre eccellenze.

Senza risorse e supporti adeguati saranno sempre in pochi a scommettere su sé stessi e a rendersi protagonisti del loro probabile successo.

COESIONE E COMPETIZIONE

Coesione e competizione sembrano due termini antitetici. A dire il vero, in questo periodo appare chiaro come la competizione si scateni a tutti i livelli e diventi un generatore di conflitti: non solo politici, ma anche sociali ed economici. Francamente non credo alla favola della sofferenza e della difficoltà sociale di alcuni settori della nostra società. Penso che i conflitti siano sempre esistiti e che non siano più incontrollati che in altri momenti. 

Le guerre anche commerciali, i conflitti tra popoli, gli omicidi a sfondo sessuale e razziale, le stragi, i tentativi di golpe sembrano il frutto di una lotta per la sopravvivenza, degli uni contro gli altri, che rischia di riportarci alle battaglie feudali del medioevo o, per chi ha più memoria, alle invasioni barbariche. 

Credo che ci sia un disegno ben congeniato da coloro (i soliti pochi) che gestiscono i poteri finanziari e che possono influenzare fortemente le condizioni dei popoli “soffiando” pesantemente sulle loro sofferenze. Mi chiedo, per esempio, come mai alla fine della seconda guerra mondiale, in Italia, con la fame che imperava e con le macerie che avevamo lungo tutto il paese, di fronte a flussi migratori veramente imponenti non ci sia stata una disgregazione sociale così acuta da portarci alla guerra civile.

Persino nel sistema agroalimentare, di fronte all’invasione di punti vendita o di prodotti che propongono cibo diverso da quello mediterraneo, c’è chi vorrebbe alzare i muri dell’intolleranza e proibirne o limitarne la distribuzione. Il diverso fa sempre paura, è vero, fino a quando non lo si comprende e non si accetta la diversità, che è la grandissima ricchezza che ci viene messa a disposizione dalla Terra e dalle persone. 

Non so cosa ne pensi, ma a me sembra che ci sia solo un modo per vincere senza competere: accogliere e integrare la diversità come simbolo della ricchezza e dell’evoluzione.

Certamente c’è bisogno di regole del vivere comune: un omicidio è intollerabile! Chiunque sia a commetterlo deve essere giudicato e condannato. Fortunatamente in Italia non sono le leggi che mancano, ma sono pochi i controlli e a volte manca la percezione che il “bene comune” va tutelato e difeso, tutti insieme, nessuno escluso. 

Chi fa parte della nostra comunità dovrebbe sentirsi orgoglioso di difendere quei patrimoni che generano enorme valore per il semplice fatto di esistere: penso ai patrimoni agroalimentari ed enogastronomici, o culturali, manifatturieri che sono universalmente riconosciuti e apprezzati e di cui noi per primi tendiamo a essere insoddisfatti. 

Oppure al valore della coesione, del fare squadra, del fare sistema sia a livello territoriale che socioeconomico: grazie ai miei clienti, alcune delle più belle e ricche esperienze che ho vissuto hanno la coesione come indiscusso fattore di successo. Fortunatamente, esperienze come quelle che ho potuto vivere professionalmente sono replicabili in tutti i contesti e con qualsiasi dimensione imprenditoriale e territoriale.

Per anni ho partecipato al seminario estivo della Fondazione Symbola, Fondazione per le qualità italiane. I seminari mettono a confronto le diverse esperienze di settori e sistemi importanti del nostro paese: imprenditoria, politica, terzo settore, quadro intermedio, ecc. Nel corso dei seminari, viene presentata la pubblicazione Coesione è competizione, frutto di una ricerca svolta dalla Fondazione Symbola in collaborazione con Unioncamere e con la partecipazione del Consorzio Aaster, dell’Aiccon, della Comieco e di altre aziende.

La ricerca svela che la coesione non è solo un fattore di successo, ma anche una leva di competizione che privilegia le imprese che la promuovono. Tra i tanti dati che sono esposti, complice anche la ricerca di mercato che viene svolta dalla Ipsos di Nando Pagnoncelli, risulta che il fattore di coesione territoriale è un vero driver dello sviluppo aziendale; infatti le aziende coese fatturano di più (lo dichiara il 47% delle aziende coese rispetto al 38% di quelle non coese), assumono di più (10% contro il 6% delle non coese) ed esportano di più (50% contro il 39% delle non coese). La fiducia verso queste aziende aumenta di anno in anno. Le aziende coese sviluppano progetti, molto spesso culturali o ambientali, anche sul territorio che le ospitano, e determinano il benessere di tutte le persone coinvolte: cittadini, clienti, fornitori, istituzioni.

Insomma, creano un circolo virtuoso che viene assunto come un vero e proprio “modello di economia che vede nel networking la forza per creare valore economico nel territorio, competitività nel sistema e benessere della comunità, garantendo sostenibilità sia ambientale che sociale al progresso”. 

I clienti si rivolgono più volentieri alle aziende che operano in maniera coesa e sono disposti a preferire i loro prodotti, frutto di relazioni territoriali molto forti. Sono disposti anche a pagarli più cari di altri prodotti equivalenti. Eppure, non è solo una questione economica: è un fattore di benessere complessivo, che si sviluppa e si radica nella cultura aziendale e territoriale, e che vale molto di più del risultato economico, seppure importante. Di esempi all’interno della ricerca ce ne sono molti: sono aziende piccole e medie di tanti settori e territori diversi, che dimostrano come coesione e competizione possono coesistere in tante situazioni.

Con queste premesse, sono certo che ti sarà più semplice compilare lo “schema del vantaggio competitivo” che, ti ricordo, è alla base del posizionamento dell’attività. Le regole per la compilazione dello schema sono: inizia dalla prima riga indicando prima lo Stato Attuale e successivamente lo Stato Desiderato e prosegui vero il basso. Come sempre, ti suggerisco gli argomenti per facilitare la redazione.

Fai attenzione. Durante la compilazione dei fogli che ti servono per realizzare questa parte del Progetto di Sostenibilità, è necessario che tu tenga a mente queste domande: 

• “Perché i clienti acquistano la mia offerta?” quando compili la colonna dello Stato Attuale;
• “Perché i clienti dovrebbero scegliere la mia offerta?” Quando invece compili la colonna dello Stato Desiderato. 

Ti consiglio di scrivere le due domande immediatamente sotto le due colonne, così da non dimenticarle. Non si sa mai! 

Bene, allora iniziamo. Nella prima riga, individua quali sono attualmente i plus competitivi rispetto alla concorrenza e scrivili nello spazio 5.1 (meglio se ti munisci di un foglio per ogni casella). Ti invito a essere più specifico possibile. 

Per esempio: indicare tra i plus competitivi la “qualità dei prodotti” è del tutto inutile. Oltre al fatto che la qualità è un fattore percettivo difficilmente misurabile, la tua indicazione generica non esprime in cosa la qualità dei tuoi prodotti si differenzia da quelli dei competitors. Provo a indovinare quello che vorresti scrivere: qualità e provenienza delle materie prime, tecniche di lavorazione particolari, trattamenti termici, formati, packaging, comunicazione, servizi a domicilio, promozioni, prezzi, e così via. Possono essere questi gli elementi del benchmark da valutare e sono tutti validi: quindi, tanto più dettagli gli elementi, migliore sarà la percezione che avrai dei plus competitivi e delle aree di miglioramento. 

Infatti, nel foglio corrispondente alla casella 5.5, scriverai tutti i plus che vorresti migliorare o integrare rispetto a quelli esistenti. A questo punto il quadro sarà decisamente migliore: un’ottima base di partenza per scoprire quali sono i vantaggi che offri alla tua clientela e che dovrai descrivere nella riga successiva.

Una piccola provocazione: se tu chiedessi ai tuoi clienti perché comprano i prodotti/servizi offerti dalla tua attività, ti accorgeresti che i benefici sono diversi dalle caratteristiche e che la capacità di relazionarti con loro vale molto di più degli ingredienti che usi. La lista dei plus competitivi può allungarsi notevolmente ed è un bene: prova a coinvolgere i tuoi clienti, magari quelli più fedeli, i “discepoli”. Lascia che ti aiutino nella compilazione delle caselle 5.2 e 5.6. Vedrai che saranno ben felici di farlo e scoprirai tutti i benefici (o i vantaggi) che loro acquistano già o che vorrebbero acquistare da te. 

Per compilare correttamente la terza riga, puoi coinvolgere i tuoi collaboratori. Molto spesso accade che, scendendo dalla “ruota del criceto”, si possano vedere e ascoltare altri punti di vista. I vantaggi per la propria attività sono certamente i risultati economici, ma molto spesso nelle caselle 5.3 e 5.7 trovo termini immateriali come: serenità, disponibilità, comprensione e – perché no? – coesione e cooperazione. Tutti valori che si trasformano in grandissimi benefici, anche per chi lavora all’interno della tua attività. Una volta individuati, potrete risalire sulla vostra “ruota del luna park” ed essere pronti per giocare alla “ruota della fortuna”…

Nell’ultima riga prova a descrivere quali sono i risultati attesi in termini di competitività. Su questo punto potresti dapprima riflettere in solitudine e successivamente coinvolgere gli altri. Parlando di risultati, bisogna anche avere la capacità di trasformare le affermazioni in numeri (+ fatturato, + occupazione, + benessere, + vacanze, + formazione, solo per citare i più frequenti; potresti esprimerli dettagliatamente, magari anche in termini percentuali). Per esperienza, so che non è così facile attribuire dei valori economici alle aspettative suddette, semplicemente perché non sei abituato a farlo. Con il tempo, le difficoltà svaniranno e potrai scomporre e ricomporre lo schema a tuo piacimento. 

Al termine di questo percorso, ti suggerisco di chiederti:

• Il posizionamento corrisponde a quanto vogliamo rappresentare?
• Siamo realmente percepiti così dalla nostra clientela?
• Il brand è in grado di comunicare efficacemente i principali plus competitivi?

Trova delle risposte corrette e divertenti e avrai vinto senza competere.

Negli articoli dedicati alla Squadra, sono illustrati i vantaggi competitivi grazie ai quali il Leader può gestire un gruppo in grado di raggiungere i risultati desiderati. Vuoi davvero vincere senza competere? Hai bisogno di una squadra in grado di fare la differenza.

Liberamente ispirato ed elaborato da un articolo pubblicato su Pasticceria Internazionale nel ottobre 2020

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