COMPRENDERE IL CLIENTE – 1°PARTE

“Il marketing olistico è uno spostamento dall’orientamento al prodotto verso l’orientamento al cliente, dal vendere prodotti al soddisfare i clienti.”
Philip Kotler

In questo articolo voglio parlarti dei bisogni del cliente e di come influenzino i comportamenti. In effetti, è importante comprendere quali percorsi utilizzare per far emergere i bisogni e sostanzialmente manipolarli.

A che scopo? Semplice per modificare i comportamenti d’acquisto della clientela.

Gli studi e le ricerche effettuate dalla scienze comportamentali hanno “ribaltato” i concetti tradizionali del marketing e le relative applicazioni. Per decenni si è pensato che le persone agissero in base al raziocinio: in sostanza si è creduto che la parte razionale del genere umano avesse il predominio nel momento di prendere le decisioni anche quelle d’acquisto.

Sbagliato! L’Homo Sapiens dominatore dell’atropocene, agisce molto più spesso rispondendo all’istinto (esattamente come i Primati, l’orango su tutti), e in seconda battuta seguendo principalmente le emozioni che nutrono i bisogni.

Le neuroscienze sono relativamente recenti, ma al tempo stesso “rivoluzionarie” al punto da mettere in discussione i fondamentali stessi del marketing: prodotto, posizionamento, promozione e prezzo hanno nel tempo lasciato il campo alle strategie imperniate sui comportamenti d’acquisto. Comportamenti che sono “influenzati” principalmente dalle emozioni e dai bisogni derivanti, che condizionano le scelte della persona e quindi del cliente.

In sostanza, i comportamenti del cliente sono influenzati dalle emozioni che condizionano i bisogni. E le emozioni viaggiano soprattutto attraverso i cinque sensi che tutti gli esseri umani utilizzano.

Quindi solo una questione di neurotrasmettitori? Sarebbe troppo semplice e riduttivo, ma in un certo senso le neuroscienze stanno dimostrando proprio questo legame indissolubile.

Quando nei primi anni ’90 del secolo scorso iniziai ad appasionarmi la PNL (Programmazione Neuro-Linguistica), non avrei mai immaginato che, attraverso lo studio dei neuroni del cervello, si potesse arrivare a comprendere quali sono le “sostanze” che condizionano i comportamenti delle persone. 

Fino ad allora ero a conoscenza delle tecniche della pubblicità subliminale, o di altri metodi simili utilizzati per influenzare il comportamento d’acquisto. In fondo tra le funzioni strategiche del marketing “classico” la promozione e la pubblicità hanno quella di indurre all’acquisto di un determinato prodotto/servizio, quindi di provocare un cambiamento dei comportamenti.

Lo sviluppo della PNL e delle altre scienze comportamentali hanno offerto la possibilità di verificare l’efficacia di queste tecniche pubblicitarie – attraverso sistemi di controllo e tecnologie sempre più sofisticate. Le continue ricerche stanno confermando il diretto collegamento tra le emozioni, i bisogni e i comportamenti. Purtroppo, ancora oggi vedo molta diffidenza rispetto a questi studi che certificano il funzionamento dei cervelli: indubbiamente pesa l’ignoranza della materia specifica. 

Personalmente credo che la più grande difficoltà consista nell’affrontare un nuovo cambiamento epocale, contro-intuitivo con tutto ciò che ne consegue: perdita di sicurezza, di potere, di posizioni, ecc. 

D’altronde, anche ammettere che la terra fosse tonda non fu la cosa più semplice di questo mondo!!!

Il cliente è molto più libero di quanto si possa immaginare, e questa sua libertà si manifesta nell’estrema mutevolezza dei suoi comportamenti: negli ultimi anni questi aspetti sono stati segnalati da tutte le ricerche, nel settore alimentare e non solo.

ALLORA PERCHÉ RISULTA FONDAMENTALE COMPRENDERE I BISOGNI DEL CLIENTE?

In tutte le sessioni formative che svolgo affermo più volte che il primo vero obiettivo di ogni imprenditore è COMPRENDERE i propri clienti, i loro bisogni per cercare di soddisfarli nella maniera più efficace.

Questa è l’unica Strategia efficace e funzionale al successo di qualsiasi attività, imprenditoriale e non solo.

Per l’esposizione che esaminiamo in questo articolo la classificazione adatta alla soddisfazione dei bisogni suddivide quest’ultimi in tre macrocategorie: 

• espliciti
• impliciti 
• latenti.

Se nel caso dei bisogni espliciti, si può tranquillamente aspettare che si manifestino (generalmente in questa categoria rientrano le richieste dirette e specifiche dei clienti), negli altri due casi a fare la differenza sarà proprio la capacità di mettersi in posizione di servizio del cliente e, prima ancora, di sviluppare un ascolto attento attraverso le domande. 

Successivamente a questa prima fase di comprensione dei bisogni si posso prospettare le soluzioni idonee per la soddisfazione del cliente. Farlo prima è azzardato: si rischia di tirare a indovinare avanzando delle proposte alla cieca sperando di trovare quella giusta che soddisfi il bisogno del cliente. Direi una strategia a casaccio!

Mi spiego meglio facendo alcuni esempi: mettere in mostra i prodotti in vetrina (o nel sito e-commerce) e aspettare che il cliente mi chieda ciò che ha scelto fa parte della soddisfazione dei bisogni espliciti. È già molto, se fatto con molta cura, ma potrebbe essere insufficiente per una sua totale soddisfazione.

Seguire il cliente con lo sguardo mentre si avvicina al banco e porgergli con un gran sorriso quello che generalmente chiede quando dice “il solito”, fa parte anch’esso della soddisfazione dei bisogni espliciti. È già molto, se fatto con molta cura, ma potrebbe essere insufficiente.

Offrirgli di assaggiare un nuovo prodotto sapendo che è tra gli “innovatori” (come definisco i clienti più aperti al nuovo nei miei percorsi formativi), vuol dire sollecitare i suoi bisogni impliciti e anticipare una sua possibile richiesta. 

Chiedergli successivamente un parere sincero e mostrarsi attenti alle sue indicazioni può essere un modo per renderlo ancor più soddisfatto della scelta che ha fatto. Sono proprio questi gli atteggiamenti che il cliente riconosce come sintomi di accoglienza e attenzione.  

Di più: invitarlo a partecipare al corso sul prodotto che ha testato è certamente il modo migliore per soddisfare la sua curiosità, per renderlo partecipe al processo di costruzione del gusto che realizzate nel vostro laboratorio e per creare un “fan”  straordinario. In questo ultimo passaggio la persona/cliente si trasforma nel miglior venditore che possiate avere.

In sostanza si tratta di individuare il percorso migliore per arrivare alle 3P: Passa Parola Positivo. È il più incisivo strumento di marketing che io conosca e oggi è enormemente potenziato dall’utilizzo del Web e dei social media.

• Quanto conta una valutazione positiva del prodotto/servizio offerto?
• Quanto vale una recensione negativa del prodotto/servizio offerto?

Attenzione non è soltanto un fattore quantitativo e qualitativo. Questi fenomeni quotidiani rafforzano la fiducia del cliente e di quanti seguono le dinamiche di valutazione nei diversi canali della comunicazione. Inoltre danno una credibilità maggiore al brand che propone quei prodotti/servizi e molto altro ancora.

In ultima analisi comprendere la clientela, i loro bisogni per soddisfarli e renderli felici è il primo significativo passo verso il successo dell’attività…

Continua…

Testo liberamente ispirato e rielaborato da un mio articolo apparso sulla rivista “Pasticceria Internazionale” nel 2014.

Che ne pensi? Ci terrei molto ad avere la tua opinione e, se vuoi, a condividere le tue impressioni. Lascia un tuo commento, grazie.